Đầu năm 2014, không chỉ doanh nghiệp lớn, nhiều công ty có quy mô nhỏ cũng bắt đầu đầu tư vào các website bán lẻ để tăng kênh kết nối đến với khách hàng, tìm kiếm thêm cơ hội phát triển kinh doanh vì nhìn thấy được tiềm năng của ngành.

Theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2013 của Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA, Bộ Công Thương), doanh thu ước tính của thương mại điện tử Việt Nam vào năm 2015 sẽ dao động từ 3,7 đến 4,3 tỷ USD. Với dân số trẻ có mức thu nhập ngày càng tăng và số người dùng Internet lớn, Việt Nam được đánh giá có điều kiện tốt để phát triển thương mại điện tử.

Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp tham gia kinh doanh trong lĩnh vực này nhưng không phải đơn vị nào cũng gặt được thành công. Một số chỉ hoạt động cầm chừng hoặc sớm phải rời bỏ thị trường.

Trường hợp thất bại của Bita.vn là một ví dụ. Thành lập đầu năm 2012, Bita chọn sách làm mặt hàng kinh doanh vì sản phẩm dễ tiêu thụ, ít lo tồn kho, không như đồ thời trang hay điện tử và những chàng sinh viên sáng lập từng có kinh nghiệm làm việc tại một công ty có mảng xuất bản sách. Có trong tay đầu mối từ các nhà xuất bản cùng chính sách ưu đãi khách hàng, Bita tự tin khi bước chân vào thị trường bán lẻ trực tuyến. 

Thời gian đầu, đơn vị được đánh giá tốt nhờ sở hữu những đầu sách khó tìm, giao hàng nhanh, đúng hẹn và bảo quản sách chu đáo. Tuy nhiên, quá trình hoạt động mới nảy sinh những điều nhóm sáng lập chưa tính tới: chi phí vận hành và lợi nhuận. Sách dễ bán nhưng là mặt hàng có biên lợi nhuận thấp, trong khi muốn đáp ứng khách hàng tốt, họ phải chi nhiều tiền cho phí chuyển hàng, bảo quản (bọc) sách. 

Đến cuối 2012, Bita đã phải đóng cửa. Thanh Bùi, đồng sáng lập Bita từng chia sẻ trong bài viết của mình trên một trang thông tin về công nghệ thông tin và khởi nghiệp 

Hay một doanh nghiệp khác ra đời vào tháng 9/2010, đến nay tuy chưa đến mức phải đóng cửa hoàn toàn nhưng cũng lâm vào cảnh khó khăn, kinh doanh ảm đạm, trái ngược với những ngày đầu mới ra mắt rầm rộ. Theo một nhân viên tại đây, lãnh đạo công ty đã bị điều chuyển sang dự án khác, một số lao động đã phải nghỉ việc.

Cá biệt hơn là MuaBán24 (MB24), đơn vị núp danh thương mại điện tử để kinh doanh theo mô hình đa cấp, lừa đảo khách hàng. MB24 lợi dụng niềm tin của người tiêu dùng để trục lợi, làm giàu cho nhóm lãnh đạo thay vì kinh doanh như một doanh nghiệp online thực thụ. Những kẻ cầm đầu bị bắt, công ty phải đóng cửa nhưng MB24 để lại tác động tiêu cực tới tâm lý người dùng đối với hoạt động thương mại điện tử.

Theo VECITA, các trang web bán lẻ hàng hóa, dịch vụ là kênh mua sắm trực tuyến được người Việt sử dụng nhiều nhất (61%), đứng thứ 2 là mô hình mua hàng theo nhóm (Groupon, chiếm 51%). Tuy nhiên, chỉ có 5% người dùng từng mua sắm trực tuyến tỏ ra rất hài lòng, 62% cảm thấy bình thường và 4% không hài lòng. Nguyên nhân lớn nhất là khó kiểm định chất lượng hàng hóa (59%), không tin tưởng đơn vị bán hàng (41%) và người dùng không được cung cấp đủ thông tin về sản phẩm để có thể đưa ra quyết định (38%)….

Trao đổi với VnExpress về nguyên nhân chưa thành công của các doanh nghiệp, Thạc sĩ Nguyễn Phan Anh, giảng viên khoa Thương mại điện tử (trường Đại học Thương mại) nhận định hiện nay doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu vừa và nhỏ, nhiều đơn vị vốn đầu tư thấp nhưng muốn tiến vào lĩnh vực bán lẻ trực tuyến với hy vọng sớm thành công.

"Tôi e rằng làm vậy thành công ít mà thất bại thì nhiều. Đầu tư vào lĩnh vực này tưởng chừng không cần nhiều vốn nhưng thực ra lại yêu cầu rất nhiều và dài hạn nếu đầu tư bài bản và muốn có chỗ đứng trên thị trường. Đây là điều khó khăn", ông nhận định. Trên thế giới, "gã khổng lồ" ngành bán lẻ trực tuyến Amazon cũng phải mất hàng tỷ USD trong 7 năm đầu tư mới đạt đến điểm hòa vốn.

Bên cạnh đó, sức mua và thị phần của bán lẻ trực tuyến còn rất nhỏ và hạn chế bởi thói quen của người tiêu dùng vẫn thích mua hàng theo phương thức truyền thống, thu nhập thấp cũng là một nguyên nhân. "Cuộc sống tại Việt Nam chưa công nghiệp hóa đến mức quá bận rộn để phải click mua hàng trên mạng", ông Nguyễn Phan Anh cho biết. Ngoài ra còn nhiều vấn đề khác như niềm tin khách hàng, chính sách an ninh và bảo mật thông tin, dịch vụ hỗ trợ...

Hiện các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại điện tử hầu hết chỉ cung cấp dịch vụ ở mức khiêm tốn, đơn giản để tránh chi phí tăng cao, nên "lúc này thương mại điện tử lại không phải là lợi thế bởi quy mô thị trường và sức mua chưa đủ lớn", vị chuyên gia nhận định.

Theo ông, nếu doanh nghiệp muốn tránh thất bại cần kiểm soát chi phí hoạt động nhưng cũng phải đầu tư mạnh mẽ cho các công cụ marketing điện tử để xây dựng thương hiệu, gây dựng niềm tin với khách hàng, cung cấp nhiều giá trị gia tăng cho họ ..."Doanh nghiệp phải hiểu rất rõ về mô hình kinh doanh, mô hình doanh thu, những yếu tố thành công, quản trị rủi ro và tài chính, hiểu sâu về khách hàng và nhu cầu, am hiểu ngành hàng, phân khúc thị trường...".

Ông Trần Hải Linh - Tổng giám đốc Sendo, một doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến cho rằng thanh toán điện tử và dịch vụ vận chuyển chưa phát triển là rào cản lớn cho sự đột phá của lĩnh vực. "Tuy nhiên việc các nhà đầu tư nước ngoài từ Đức, Na Uy, Nhật Bản, Trung Quốc muốn tham gia vào cho thấy niềm tin của họ đối với bán lẻ trực tuyến Việt Nam", ông nhận định.

Bên cạnh đó, mạng xã hội ngày càng đóng vai trò quan trọng trong tương tác đôi bên mua-bán. "Việc sử dụng mạng xã hội hiệu quả đã cho phép doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn bao giờ hết, với chi phí vô cùng thấp. Và qua đó đã xây dựng được cộng đồng người mua, bán", lãnh đạo Sendo chia sẻ thêm.

Ông Nguyễn Kỳ Minh, Phó giám đốc Trung tâm phát triển Thương mại điện tử EcomViet nhận định: "Doanh thu, thị phần của thương mại điện tử còn khá khiêm tốn so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ trong nước nhưng tiềm năng thị trường lại là một động cơ thể hiện qua nhãn quan đầu tư của những nhà đầu tư nước ngoài". Ông cho rằng các mô hình thương mại điện tử rất giỏi nắm bắt nhu cầu của khách hàng nhưng lại chưa thực sự sáng tạo về giải pháp mà mới chỉ dừng ở học hỏi và đưa những mô hình của nước ngoài áp dụng vào Việt Nam.